Rum ist rechtlich klar definiert. Der Markt umspielt diese Regeln trotzdem, und genau dieses Spannungsfeld zieht sich durch alle bisherigen Folgen der Reihe „Rum – Schein & Wirklichkeit“. Ich habe Beispiele gebracht, Regelwerke aufgezeigt und konkrete Fälle besprochen. Jetzt trete ich einen Schritt zurück und ziehe ein Zwischenfazit. Mein Ziel ist eine nüchterne Erklärung, wie dieses System funktioniert, warum der Markt heute so aussieht und weshalb Spiced-Produkte, Spirituosen auf Zuckerrohrbasis und angrenzende Kategorien für Hersteller und Händler zu einem funktionalen Ausweg geworden sind. Das ist ausdrücklich keine Rechtfertigung und keine Vorverurteilung dieser Praxis. Es geht um Systemverständnis statt Empörung.
Was Rum rechtlich ist
Fassen wir zusammen, was wir in den vergangenen Folgen gesehen haben. Rum muss aus Zuckerrohrprodukten gewonnen werden, darf nicht aromatisiert sein und unterliegt einer Mindestalkoholstärke. Erlaubt ist lediglich eine begrenzte Süßung von maximal 20 g pro Liter, um den Geschmack abzurunden. Zur Farbkorrektur ist ausschließlich Zuckerkulör zulässig. Diese Regeln sind klar formuliert und wurden mit der Reform der EU-Spirituosenverordnung weiter präzisiert.
Heute schauen wir uns die Werkzeuge an, mit denen diese Regelwerke im Markt formal legal genutzt, gedehnt und in angrenzende Kategorien verschoben werden. Das geschieht häufig fern vom Geist der Regelung, aber innerhalb ihres Wortlauts. Der Zweck: den Verkauf zu pushen und vermeintlich das Thema Rum nach vorne zu bringen. Warum das so nicht funktioniert, darum geht es in diesem Beitrag.
Was im Regal steht
Die Realität im Markt sieht anders aus als das Regelwerk. In Regalen, Onlineshops und Bars stehen Produkte, die als Spiced Rums, Flavored Rums oder besonders weiche Premiumrums beworben werden, rechtlich aber einer anderen Kategorie angehören. Es handelt sich um Spirituosen auf Zuckerrohrbasis, Spirit Drinks oder schlicht Spirituosen, wie auch immer man sie bezeichnen möchte. Sie sind in der Nähe von Rum angesiedelt und öffnen mehr Spielraum bei Zucker, Aroma und Geschmacksgestaltung als Rum selbst.
Für den Verbraucher verschwimmen diese Unterschiede, weil die Präsentation oft gezielt Nähe zur Rumkategorie herstellt. Dabei fehlt die Transparenz, die an dieser Stelle dringend nötig wäre: eine einfache Erklärung, warum diese Flasche dort steht.
Gewürzte und aromatisierte Rumprodukte sind kein Zufallsprodukt. Historisch waren solche Varianten in Rumländern selbstverständlich und erfüllten praktische Zwecke. Technisch und sensorisch sorgen Gewürze, Vanille oder Karamell für sofortige, einfache Zugänglichkeit für jedermann. Süße und Aromatik glätten Kanten, reduzieren alkoholische Schärfe und senken die Einstiegshürde. Damit sind solche Abfüllungen gezielt konzipierte Einsteigerprodukte, die den ersten bewussten Kontakt mit der Rumwelt ermöglichen.
Sie suchen bewusst die Nähe zu Rum, weil der Begriff ein klares Versprechen transportiert: Reifung, Fasskontakt, Wärme, Herkunftserzählung, Geschichten und Geschichte und eine gewisse Wertigkeit im Regal. Spiced- und Flavored-Produkte liefern dieses Gefühl, ohne dass man sich sofort auf trockene, kantige, sehr expressive Stilistiken einlassen muss. In der Praxis ist das häufig der erste Kontakt mit der Rumwelt. Unter bestimmten Voraussetzungen führt er zu klassischeren, weniger bearbeiteten Abfüllungen, zwangsläufig ist das aber nicht.
Der Begriff Rum als Preishebel
Ökonomisch sind diese Produkte für die Marktteilnehmer attraktiv. Marktstudien und Branchenberichte beschreiben für die Spiced- und Flavored-Segmente ein hohes Wachstum, getragen von der Premiumisierung und der Idee, dass Rum das neue große Ding unter den Spirituosen sein könnte, von Geschmacksinnovationen und von einer Zielgruppe, die für milde Profile und klare Markenbilder Geld ausgibt. Gleichzeitig zeigt sich auch im klassischen Rumsegment eine Entwicklung hin zu Premium und Superpremium: Verbraucher akzeptieren deutlich höhere Preise, wenn Qualität und Geschichte plausibel sind.
Kaufmännisch wird hier die Wertigkeit des Begriffs Rum zum Hebel. Ein Produkt, das im Kopf als Rum verankert ist, kann an höhere Referenzpreise andocken als ein beliebiger aromatisierter Spirit Drink. Rum funktioniert im Handel als Kategorie mit Preisleitern vom Einstiegsniveau bis zum Luxus. Wer sich sprachlich und visuell in diese Kategorie einhängt oder hineindrängt, je nachdem ob mit Absicht oder ohne, bekommt Zugang zu diesen Preisleitern, zu den Rumregalen, zu den Suchfiltern und zu einer Erwartungshaltung, die den Kaufpreis stützt.
Für Hersteller bedeutet das: Aus einem durchschnittlichen Basisdestillat lässt sich mit Gewürzen, Süße und Storytelling ein emotional starkes Produkt formen, das sich leichter differenzieren und höher bepreisen lässt als ein weiterer neutraler Standardrum. Für Marken ist das ein zentrales Instrument der Marktpositionierung.
Ein Fall aus meiner Recherche
Einer der Fälle, an denen ich gerade dran bin, kommt aus dem Hause Scheibel, und zwar der Black Currant Rum. Scheibel ist für seine Fruchtbrände bekannt, der Name allein ist schon ein Versprechen. Die Flasche kostet 79 €, das ist deutlich gehobenes Segment. Warum sollte ich für einen Rum aus diesem Haus diesen Preis zahlen? Vorne steht „Black Currant Rum“, das Wort Rum steht also auf dem Etikett und stellt die Nähe zu Rum her. Die Basis soll auch ein Rum sein.
Nach meiner Lesart der Spirituosenverordnung gilt: Steht eine Frucht in Verbindung mit dem Wort Rum, dürfen nur diese beiden Zutaten drin sein, hier also schwarze Johannisbeere und Rum, dazu eine Süßung. Zucker gilt dabei als Süßung und nicht als Aroma. In diesem Produkt steckt nach meiner Recherche aber mehr als Rum und Frucht. Erstens wurde die Frucht durch ein Destillat ersetzt, und das sehe ich als Widerspruch zur Spirituosenverordnung. Zweitens kommen zwei weitere Zutaten hinzu: ein Vanilleauszug und Kassissaft für die leicht rötliche Färbung. Damit dürfte aus meiner Sicht vorne nicht „Black Currant Rum“ stehen, sondern das Produkt wäre als Spirituose zu bezeichnen.
Eine Spirituose ist in der Wahrnehmung des Verbrauchers, also in deiner, schwerer zu rechtfertigen, wenn 79 € auf der Flasche stehen. Vielleicht wären es dann nur 59 €. Das halte ich für einen Denkfehler der Marke Scheibel. Warum sie das tun, kann ich noch nicht sagen, ein Kontakt dazu besteht bisher nicht. Ich bleibe an dem Thema dran.
Neue Kategorien als Werkzeug der Orientierung
Dass sich rund um Rum neue Kategorien gebildet haben, ist zunächst eine rechtliche Konsequenz. Sobald aromatisiert oder über die erlaubte Grenze hinaus gesüßt wird, verlässt das Produkt nach EU-Recht die Kategorie Rum. Es wird zu einer Spirituose auf Zuckerrohrbasis, einem Spirit Drink, einer Spirituose. Dieser Schritt eröffnet Spielräume, die rechtlich zulässig sind und wirtschaftlich genutzt werden. Entscheidend ist, wie diese Spielräume eingesetzt werden. Aus heutiger Sicht ließen sich angrenzende Produkte deutlich konstruktiver nutzen, als es an den meisten Stellen derzeit geschieht. Rechtlich bliebe dabei jede Abfüllung eindeutig ihrer Kategorie zugeordnet.
Die folgende Struktur verstehe ich ausdrücklich nicht als neue Kategorisierung, sondern als didaktische Orientierung. Spiced- und Flavored-Produkte lassen sich als klar definierte Einstiegsstufe positionieren, etwa in einem separaten Teil des Regals, der klar als Einstieg gekennzeichnet ist. Ob darüber das Wort Rum steht, lasse ich erst einmal offen. Die Verbraucher werden über typische Rumaromen wie Fassnote, Vanille, Würze und Karamell gezielt angesprochen und an die Kategorie herangeführt. Diese Produkte übernehmen damit eine vermittelnde Funktion zwischen neutraler Spirituose und klassischem Rum. Wird diese Rolle offen und transparent benannt, entsteht kein Ersatz für Rum, wie es im Moment den Anschein hat, sondern eine nachvollziehbare Entwicklungslinie.
Im klassischen Einzelhandel ließe sich diese Logik über eine eigene Regalstruktur umsetzen, ohne die Regale groß umbauen zu müssen. Eine Einstiegssektion könnte ausdrücklich als Annäherung an Rum gekennzeichnet sein, ergänzt um kurze Erklärungstexte wie „von süß-aromatisch zu klassischem Rum“. Wenn oben schon ein großes Schild mit „Rum“ prangt, kann man darunter kleine Schilder anbringen: Einstiegssegment, süß-aromatisch, klassisch. Direkt angrenzend folgen deutlich gekennzeichnete Rumsegmente, die nicht als rechtliche Kategorie, sondern als Orientierungshilfe nach Stil, Reifegrad oder Aromatik zu verstehen sind. So bleibt der Übergang visuell und inhaltlich nachvollziehbar, und der Verbraucher kann sich innerhalb dieses Regals weiterentwickeln.
Im Fachhandel lässt sich der Ansatz in der Beratung vertiefen. Spirituosen auf Zuckerrohrbasis dienen dort bewusst als sensorische Referenz. Ein Kunde, der einen süßen, vanillebetonten Einstieg sucht, wird zunächst über ein solches Produkt abgeholt und später vielleicht gezielt zu trockeneren, weniger bearbeiteten Rums geführt, etwa über Fassarten, Alkoholstärke und Herkunft. Nicht jeder Verbraucher hat Lust, so tief in ein Segment einzusteigen. Die angrenzenden Produkte sind dabei Werkzeug der Beratung, kein Ersatz für klassischen Rum.
Im Onlinehandel schließlich lässt sich diese Entwicklungslinie strukturell im Menü abbilden. Klare Kategorien wie „Einstieg in die Rumwelt“, „klassischer Rum“ oder „reifer Rum“ schaffen Orientierung. Ergänzende Filter und erklärende Texte zeigen transparent, welche Produkte der Annäherung dienen und welche die Kernkategorie bilden. Das ginge über ein Farbspektrum oder über die Menüstruktur, und der Aufwand dafür ist gering. So entsteht ein nachvollziehbarer Lernpfad, der Rum nicht verwässert, sondern systematisch stärkt. Angrenzende Produkte würden dann nicht gegen Rum arbeiten, sondern zu seiner langfristigen Stabilisierung beitragen. Hier sehe ich auch eine Chance für den Onlinehandel gegenüber den großen Kaufhäusern, die solche Strukturen nicht darstellen können.
Ein Markt, der sich selbst ausbremst
Der wirtschaftliche Druck im Markt ist derzeit spürbar. Gleichzeitig wird Rum seit Jahren wieder als Trendkategorie wahrgenommen, in der Barszene wie im Handel. Diese Entwicklung trifft auf eine Praxis, die sich selbst ausbremst. Klassische, trockene und esterreiche Rums sind erklärungsbedürftig und verlangen Aufmerksamkeit, Zeit und Kontext. Süß-aromatische Produkte senken die Rückläuferquote, erzeugen schnelle Verkaufserlebnisse und verkaufen sich leichter. Die Szene, die sich mit Rum tiefer auskennt, liest dieses Verhalten oft als Pfusch. Zunächst ist es aber nur Ausdruck eines Marktes, der auf den Wunsch nach Orientierung und Zugänglichkeit reagiert, den nächsten Schritt aber nicht mitgeht, weil die Industrie ihn entweder nicht vorschlägt oder nicht unterstützt.
Gerade weil Rum als Trend gilt, entstehen rund um die Kategorie automatisch neue Produkte. Sie können den Einstieg erleichtern, Volumen sichern und Erwartungen auffangen. Ob daraus ein stabilisierender Effekt oder sogar starkes Wachstum innerhalb des Trends wird, hängt von der Einordnung ab, und am Ende von den Verkäufern. Wird diese Vielfalt ohne erklärenden Rahmen präsentiert, droht der Trend zu schwächeln oder sogar rückläufig zu werden, statt getragen zu werden. Einen Trend zu erkennen ist gut. Ihn zu unterstützen und auszubauen wäre der richtige Weg. Derzeit bremst sich der Handel selbst aus, weil Orientierung fehlt und Rum als eigenständige Kategorie dadurch an Kontur verliert.
Transparenz als Chance
Genau hier liegt die Chance für Rum, allerdings nur, wenn Transparenz nicht als Option, sondern als Grundlage verstanden wird. Die Mechanismen, die heute als Verwässerung wahrgenommen werden, lassen sich auch als Einladung lesen. Werden Einsteigerprodukte bewusst als solche gekennzeichnet und genutzt, entsteht kein Qualitätsverlust, sondern ein Einstiegspfad. Verbraucher lernen über süßere, aromatisch klarere Produkte zuerst die Grundmuster kennen, also Fassreife, Vanille, Würze und Karamell, bevor sie sich komplexeren Rums annähern, wenn sie das wollen. Das ist ihre eigene Entscheidung. Der Markt liefert damit bereits ein didaktisches Werkzeug, das in der EU bisher nur unzureichend genutzt wird.
Ein kurzer Hinweis an meine Freunde in der Schweiz: Ihr habt eine andere Struktur und eine andere Gesetzeslage, bei euch steht der mündige Bürger im Mittelpunkt. In diesem Beitrag geht es um die Regeln der EU.
Auch die regulatorischen Grauzonen lassen sich konstruktiv lesen. Die Grenze zwischen der zulässigen Abrundung bis 20 g Zucker pro Liter und stärker gesüßten Spirituosen auf Zuckerrohrbasis bleibt für Verbraucher unsichtbar, solange Zucker und Aromen nicht verpflichtend ausgewiesen werden müssen. Statt diese Intransparenz auszunutzen, könnten Hersteller und Handel sie aktiv auflösen, indem sie Süße, Aromatik und Einordnung offensiv erklären oder sogar darstellen. Was heute als Intransparenz wahrgenommen wird, könnte so zum Differenzierungsmerkmal werden, mit höheren Chancen und höherem Umsatz.
Begriffe wie Spiced sind rechtlich nicht definiert, haben sich aber im Markt etabliert. Wird diese Begrifflichkeit nicht länger genutzt, um Nähe zu simulieren, sondern um Übergänge zu erklären, kann sie zur Brücke werden statt zur Irreführung. Aus dem gefühlten Pfusch würde dann ein bewusst gestalteter Einstieg, der die Kernkategorie Rum nicht schwächt, sondern stärkt.
Mein Zwischenfazit
Die Spannungen rund um Rum sind kein Zufall. Sie entstehen aus dem Zusammenspiel eines engen rechtlichen Rahmens, eines wirtschaftlich unter Druck stehenden Marktes und einer steigenden Nachfrage nach zugänglichen, emotional aufgeladenen Produkten. Spiced- und Flavored-Abfüllungen sowie Spirituosen auf Zuckerrohrbasis sind in diesem Kontext weder per se problematisch noch automatisch Ausdruck von Irreführung. Sie sind Werkzeuge, die unterschiedlich eingesetzt werden können.
An die Inverkehrbringer dieser Produkte, an die Firma Scheibel wie an alle anderen: Nutzt die Chance. Statt euch als Rum zu tarnen, sagt offen, dass euer Produkt etwas mit Rum zu tun hat und ein Einstieg in die Rumwelt ist. Dann müsst ihr euch nicht um Margen oder Preise sorgen und euch nicht verschämt in die Ecke drücken, weil „Spirituose“ auf der Flasche steht. Auch eine Spirituose kann etwas Hochwertiges sein.
Problematisch wird es erst dort, wo diese Werkzeuge ohne Einordnung oder sogar bewusst falsch genutzt werden. Wenn Begriffe, Regalplatzierung und Geschichten Nähe zu Rum suggerieren, ohne den rechtlichen oder sensorischen Unterschied zu erklären, verliert die gesamte Kategorie an Kontur. Das schwächt langfristig das Vertrauen der Verbraucher, auch in die eigene Marke, und bremst das Wachstum einer Spirituose, die wieder an Bedeutung gewinnt. Die Chance liegt deshalb weder im Rückzug auf starre Regeln noch in der pauschalen Abwertung angrenzender Produkte. Sie liegt in Transparenz. Wird offen kommuniziert, was Rum ist, was eine Annäherung darstellt und wo rechtliche Grenzen verlaufen, entsteht Orientierung ohne Geschimpfe. Diese Orientierung macht Vielfalt verständlich, stärkt die Kernkategorie und erlaubt Verbrauchern, sich bewusst weiterzuentwickeln. Damit gebt ihr den Ball an den Verbraucher, der sich wertgeschätzt und positiv wahrgenommen fühlt.
Die kommenden Folgen zeigen weitere Werkzeuge, die genutzt oder missbraucht werden können: Zucker, Farbe, Aroma und Fassnutzung. Ich behandle sie nicht als Skandale, sondern als Mechanismen, und du entscheidest, ob ein Mechanismus aus deiner Sicht Missbrauch ist oder eine Chance. Diese Mechanismen muss man verstehen, um Etiketten, Regale und Marketingversprechen einordnen zu können. Hier schließt sich der Kreis dieser Reihe: Wissen schafft Einordnung, Einordnung schafft Vertrauen, und Vertrauen ist die Voraussetzung dafür, dass Rum als Kategorie nachhaltig wachsen kann. Genau das ist meine Motivation für diese Reihe.