Nikolas Kröger polarisiert: eine krasse Story, laute Aussagen und mit Wagemut eine starke Marke. In diesem Beitrag, dem Fazit meiner Reihe zu Wagemut, schaue ich mit dir gemeinsam an, was davon aus meiner Sicht Substanz hat und wo die Inszenierung beginnt. Vorab das Wichtigste: Hier geht es nicht um kleiner YouTuber gegen große Marke und nicht um Gut gegen Böse. Es geht darum, wie wir Produkte und Personen fair beurteilen. Was verspricht eine Marke, was ist rechtlich erlaubt und was landet tatsächlich im Glas? Und Nikolas ist in der Welt der Spirituosen kein Einzelfall.
Warum ich das einordne
Ich arbeite seit über 30 Jahren in der Spirituosenwelt, zuerst als Bartender, heute hauptberuflich im Brandmanagement. Mich rechtlich mit Marken und Vorschriften auseinanderzusetzen, ist dort mein tägliches Geschäft. Auf DrinkLink geht es um eine gemeinsame Einordnung auf Basis von Fakten und Rechtsgrundlagen: Was ist erlaubt und was nicht. DrinkLink ist keine Bubble, kein Fanclub und kein Antifanclub. Der Kanal soll dir ein Werkzeug zur Orientierung sein.
Ich ordne Rum, Spirituosen und Drinks nach Regeln ein, die ich nicht gemacht habe und die ich auch nicht gut finden muss. Aber diese Regeln gelten. Es geht um eine sachliche Einordnung, bevor du den Korken ziehst, und zwar für alle Marken und alle Menschen nach denselben Maßstäben, die ich auch auf mich selbst anwende.
Die eigene Erzählung: Höhen, Tiefen, Heldenbogen
In Interviews und auf seinem Kanal beschreibt sich Nikolas als jemanden, der vom illegalen Schnapsbrennen über die besten Hotels der Welt bis zur eigenen Bar gegangen ist. Er spricht von extremer Disziplin, davon, dass Hoffnung keine Strategie sei und dass Leistung wieder normal werden müsse. Gleichzeitig erzählt er offen, wie er nach eigener Darstellung vom erfolgreichen Jungunternehmer zum Pleitekandidaten wurde, mit dem Finanzamt vor der Tür, gesperrten Konten und der drohenden Gefahr, Wohnung und Firma zu verlieren. In einem Blogartikel fasst er das mit „Ich bin gescheitert“ zusammen und nennt als Gründe sein Ego, Naivität und zu viele Projekte gleichzeitig.
Für mich wirkt das wie ein klares Muster. Auf der einen Seite echtes Können, Energie und die Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen, mit Bar, Marke, Content und Familie parallel. Auf der anderen Seite ein Hang zum Überziehen: schnell wachsende Strukturen und finanzielle Krisen, die er selbst mit Ego und Unerfahrenheit in Verbindung bringt. Hoher Anspruch, großes Tempo und eine spätere Krisenerzählung liefern starke Dramaturgie: tiefer Fall, harter Aufprall, dann der Weg zurück nach oben. Aus diesem Stoff werden Hero Stories gemacht. Und wer seine Biografie so stark über Gegensätze erzählt, kommuniziert logischerweise auch in starken Gegensätzen.
Drei Muster aus der populistischen Rhetorik
Ich will hier keine Psychodiagnose stellen, dafür sind andere zuständig. Ich will drei sprachliche Muster zeigen, die wir sonst aus der populistischen und politischen Rhetorik kennen: Wir gegen die, starke Moralisierung und ein dramatischer Heldenbogen.
Das erste Muster ist Wir gegen die. In Titeln und Thumbnails taucht aus meiner Sicht immer wieder das Bild auf, dass Konzerne oder die Industrie ihn hassen, weil er die Wahrheit sage. Auf der einen Seite stehen dann die ehrlichen Genießer, die hart arbeitenden Unternehmer, die Community, die unangenehme Wahrheiten aushält. Auf der anderen Seite eine diffuse Gegenseite aus Konzernen, Marketing, Lügen und „dem System“. Diese Erzählung schafft schnell Zugehörigkeit und emotionale Bindung. Sie vereinfacht die Wirklichkeit aber stark, weil ganz unterschiedliche Akteure in einen Topf geworfen werden und Zwischentöne kaum vorkommen.
Das zweite Muster ist Vereinfachung und Moralisierung. In einem seiner Formate heißt es sinngemäß, Deutschland habe verlernt zu arbeiten, Hoffnung sei keine Strategie und wer sich über direkte Worte beschwere, sei eine Schneeflocke. Leistung, Männlichkeit, Erfolg und Wahrheit werden so zu moralischen Kategorien. Wer mithält, gehört zu den Guten, wer nicht, ist Teil des Problems. Darin steckt eine echte Botschaft: Verantwortung übernehmen, Leistungsbereitschaft, Ehrlichkeit zu sich selbst. Sie wird aber sehr absolut formuliert. Strukturelle Themen, andere Lebensmodelle oder unterschiedliche Belastungsgrenzen gehen darin unter. Fachliche Graubereiche wirken dann wie Ausreden statt als das, was sie oft sind: die komplexe Realität.
Das dritte Muster ist der Heldenbogen. Die Geschichte wird als Abfolge filmreifer Wendepunkte erzählt: vom erfolgreichen Jungunternehmer zum Mann kurz vor der Privatinsolvenz, über Kontrollverlust und existenzielle Angst hin zu einem komplett neuen System, Klarheit und angeblicher Leichtigkeit im Unternehmertum. Es ist nachvollziehbar, dass man so erzählt. Das macht Mut, verkauft Bücher, Rum und Programme und sorgt dafür, dass Menschen dranbleiben. Aber es lädt jede Station maximal emotional auf. Widerspruch zu einer einzelnen Aussage wirkt dann schnell wie ein Angriff auf die gesamte Lebensgeschichte, statt wie eine sachliche Nachfrage zu einem Detail.
Diese drei Muster sind nicht automatisch schlecht. Sie können helfen, Missstände sichtbar zu machen: Intransparenz beim Zucker im Rum, Scheinauthentizität, falsche Versprechen großer Player. Die Frage ist, wo sie helfen, Probleme klarer zu sehen, und wo sie die Wirklichkeit so stark verzerren, dass weniger nüchterner Fachdiskurs übrig bleibt und dafür Drama, Lagerdenken und moralisch aufgeladener Konsum entstehen.
Das deutsche Rumkonzept: Wagemut ist kein Einzelfall
Bevor ich weiter auf Nikolas schaue, lohnt der Blick auf den deutschen Rummarkt und auf das, was ich das deutsche beziehungsweise europäische Rumkonzept nenne. In den letzten Jahren ist hier ein klares Muster entstanden: importierte Rums aus der Karibik oder Lateinamerika, die in Deutschland oder Europa noch einmal veredelt oder fertig gereift werden, dazu eine starke Story, warum genau diese Marke besonders sein soll. Das sehe ich nicht nur bei Wagemut, sondern zum Beispiel auch bei Tessonti oder Haffrum.
Tessonti kommt aus der Feder von Thomas Sonnheimer. Er sagt selbst, sein Ziel sei es, mehr Menschen in die Welt des Rums, das Flair der Karibik und der Piraten zu locken. Die Texte sprechen von karibischem Flair, Piratenatmosphäre und süffigen, süßen, kraftvollen Rums, die perfekt zur Zigarre passen. Die Abfüllungen sind Blends aus Barbados, Panama, Belize und Jamaika, die in Deutschland in Port- und PX-Fässern ihr Finish bekommen. Aus meiner Sicht spielt Thomas hier seine eigene Story weiter, die mit der Rumstory wenig zu tun hat. Er macht das deutlich zurückhaltender als Nikolas, aber es ist eine Symptomatik im Markt.
Haffrum setzt auf eine andere Geschichte, aber dieselbe Logik: ausgewählte karibische Rums, die im Holzfass am Stettiner Haff nachlagern und nach meiner Einschätzung stark nachgesüßt werden. In der Außendarstellung liegt die Betonung auf der regionalen Story und der besonderen Küstenreifung. Auch hier steht hinter dem Produkt vor allem eine Geschichte.
Und bei Wagemut heißt es, die Marke stehe für eine neue Generation von Spirituosen, die mit Konventionen bricht. Masterblender Nikolas Kröger setze auf maximale Transparenz und außergewöhnliche Fassreifung, die weit über den Standard hinausgehe. In anderen Texten ist von Charakter, Emotion und radikal ehrlicher Kommunikation die Rede. Legt man diese Marken nebeneinander, wird für mich klar: Nikolas ist keine Ausnahmeerscheinung, sondern ein Akteur unter anderen, die nach einem ähnlichen Prinzip arbeiten. Importierte Basis, Veredelung in Deutschland, dazu eine Story über Fässer, Orte und Persönlichkeit. Er ist in dieser Gruppe vielleicht der lauteste und sichtbarste, aber eben ein Player in einem größeren Spiel. Deshalb betrachte ich seine Inszenierung im Kontext dieses deutsch-europäischen Rumclusters.
Der Markt: weniger Menge, laute Nische
Der deutsche Spirituosenmarkt hat sich in den letzten drei Jahren deutlich verändert und wird sich in den kommenden fünf Jahren noch stärker verändern. Die Deutschen trinken mengenmäßig deutlich weniger Hochprozentiges, dafür bewusster. Der Pro-Kopf-Verbrauch liegt heute bei rund 5 Litern Fertigware im Jahr, in den 1980er-Jahren waren es etwa 8 Liter. Gleichzeitig wächst das Bewusstsein für Qualität, Herkunft und verantwortungsvollen Konsum. Der Branchenverband BSI spricht selbst von „weniger Menge, mehr Bewusstsein“.
Für Rum heißt das: Rum ist heute eine Premium- und Entdeckerkategorie. Nielsen-Daten aus dem Lebensmittelhandel zeigen, dass gereifte Abfüllungen sowie Spiced- und Flavoured-Rums gegen den Trend zu den Wachstumstreibern gehören. Hier wird also eher mehr gekauft als weniger. Bars und Gastronomie sind ein Motor, weil sie komplexe Rumprofile und moderne Rumdrinks pushen und so Sichtbarkeit schaffen. Gleichzeitig stehen Markt und Branche unter Druck: wirtschaftliche Stagnation, steigende Kosten, Fachkräftemangel und ein wachsendes Gesundheits- und Regulierungsthema. Ich arbeite in diesem Bereich und kann das gut beurteilen. Der BSI spricht von Licht und Schatten: stabile Strukturen, aber klare Herausforderungen in einem eher stagnierenden Umfeld.
Das ergibt eine doppelte Bewegung. Auf der einen Seite Premiumisierung und Entdeckerlust, genau der Boden, auf dem Marken wie Wagemut, Tessonti und Haffrum entstehen. Auf der anderen Seite ein schrumpfender Volumenmarkt, stärkere Regulierung und höhere Erwartungen an Transparenz und Verantwortung. Wenn die Menge sinkt und die Auswahl zunimmt, wird Aufmerksamkeit zum knappen Gut. Marken reagieren mit lauteren Stories, schärferen Überschriften und stärkeren Persönlichkeitsmarken. Damit steigt das Risiko: Je lauter und extremer die Behauptung, desto angreifbarer wird sie, rechtlich, fachlich und für die Reputation. Wir haben also einen sich konzentrierenden Gesamtmarkt und daneben eine überhitzte Nische aus immer neuen Sonderabfüllungen und Persönlichkeitsmarken. Nikolas Kröger ist aus meiner Sicht ein Symptom genau dieser Spannung. Er reitet auf der Welle aus Premium-Rum, Storytelling und Entdeckerlust, in einem Umfeld, in dem Vertrauen, Rechtskonformität und Nüchternheit an Gewicht gewinnen.
Der Rechtsrahmen, noch einmal sauber
Zu früheren Folgen habe ich deutliche Rückmeldungen bekommen, unter anderem zur Frage, wie der Begriff Inverkehrbringer zu verstehen ist und wer am Ende für Etikett und Kennzeichnung geradesteht. Mir wurde zurückgemeldet, meine Einordnung sei zu hart, verbunden mit dem Eindruck, ich würde auf dem Rücken einer einzelnen Person Aufmerksamkeit suchen. Wenn dieser Eindruck entstanden ist, war das nicht mein Ziel. Mein Ziel ist die saubere Einordnung von Produkten und Rechtslage. Deshalb drösele ich das hier noch einmal nachvollziehbar auf.
Die erste Ebene ist die EU-Spirituosenverordnung aus dem Jahr 2019. Sie legt fest, was eine Spirituosenkategorie ist, also zum Beispiel, wann ein Produkt überhaupt Rum heißen darf. Steht Rum auf der Flasche, muss das Produkt diese Kriterien erfüllen, egal ob es von einem Konzern stammt oder von einem Einmannprojekt. Die zweite Ebene ist die Lebensmittelinformationsverordnung, kurz LMIV, Nummer 1169/2011. Sie regelt die Pflichtangaben auf dem Etikett: die Bezeichnung, den Alkoholgehalt, die Füllmenge, gegebenenfalls Zutaten und Allergene und ganz wichtig den verantwortlichen Lebensmittelunternehmer. Die dritte Ebene ist in Deutschland die Durchführungsverordnung zu diesen EU-Regeln, die LMIDV. Sie setzt das Ganze konkret um und präzisiert, wie diese Informationen beim Inverkehrbringen aussehen müssen.
Damit sind wir beim Kernbegriff. Inverkehrbringen meint vereinfacht die Abgabe eines Lebensmittels, und dazu zählt schon das Bereithalten im Regal oder im Onlineshop. Es dürfen nur sichere Lebensmittel in den Verkehr gelangen, und eine Spirituose ist rein rechtlich ein Lebensmittel. Der verantwortliche Lebensmittelunternehmer haftet dafür. Verantwortlich für die Kennzeichnung ist nach der LMIV der Unternehmer, unter dessen Namen oder Firma das Lebensmittel vermarktet wird. Sitzt dieser außerhalb der EU, gilt der Importeur als verantwortlicher Lebensmittelunternehmer und wird rechtlich wie ein Hersteller behandelt. Genau er muss dann mit Name und Anschrift auf dem Etikett stehen. Er steht mit seinem Namen dafür, dass Kategorie, Bezeichnung und Pflichtangaben stimmen und das Produkt verkehrsfähig ist.
Darüber liegt das Lauterkeitsrecht. Paragraf 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet irreführende geschäftliche Handlungen. Das betrifft nicht nur das Etikett, sondern auch Werbung, Social Media, Webseiten und jede Form von Storytelling rund um das Produkt, auch mündlich. Also zum Beispiel Aussagen zu Herkunft, Alter oder Fasslagerung oder die Verwendung des Begriffs Rum, wenn das rechtlich nicht sauber gedeckt wäre.
Wenn ich einen Rum, eine Spirituose auf Rumbasis oder eine Spirituose auf Zuckerrohrbasis bewerte, schaue ich deshalb immer durch dieselbe Brille. Stimmt die Kategorie nach der Spirituosenverordnung? Sind die Pflichtangaben nach LMIV und LMIDV korrekt, inklusive verantwortlichem Lebensmittelunternehmer? Ist das Produkt als Lebensmittel sicher? Und führen Etikett, Webseite oder Marketing nicht in die Irre? Dieser Rahmen gilt für unabhängige Rumkonzepte wie Wagemut, Tessonti oder Haffrum genauso wie für internationale Marken. Wenn ich Aussagen oder Aufmachung kritisiere, dann nicht, weil mir jemand sympathisch oder unsympathisch ist, groß oder klein, laut oder leise. Ich messe alle an denselben Regeln. Erst danach frage ich, wo zusätzliches Storytelling anfängt und an welchem Punkt es in Übertreibung oder eine populistische Selbstinszenierung kippt, die für Verbraucher oder für die Kategorie Rum problematisch wird.
Licht und Schatten aus meiner Sicht
Was bedeutet das aus Sicht von Verbraucherschutz, Branchenethik und Communitykultur? Fangen wir fair mit der Plusseite an. Nikolas Kröger bringt Themen auf den Tisch, die der Rummarkt aus meiner Sicht lange weggeschoben hat: Zuckerzusatz, Intransparenz bei der Deklaration, Scheinauthentizität, absurde Margen. Er sorgt dafür, dass Menschen anfangen, Etiketten zu lesen, Kategorien zu hinterfragen und sich mit Begriffen wie Rum, Spirituose oder Likör zu beschäftigen. Das ist gut für Verbraucher, für den Diskurs und für eine Kategorie, die oft auf Piratenetikett und Vanillearoma reduziert wird.
Dieselben Mittel, mit denen er Aufmerksamkeit erzeugt, haben aber aus meiner Sicht klare Schattenseiten. Wenn komplexe Zusammenhänge auf „wir Ehrlichen gegen die Konzerne“ oder „Deutschland hat verlernt zu arbeiten“ verkürzt werden, entsteht ein emotional schlüssiges, aber sehr schwarz-weißes Bild der Realität. Konsumentscheidungen werden moralisch aufgeladen. Wer kauft, steht gefühlt auf der richtigen Seite. Wer Fragen stellt, läuft schneller Gefahr, als Teil des Problems zu gelten. Aus Verbraucherschutzsicht halte ich das für heikel, weil Emotion und Gruppenzugehörigkeit den nüchternen Blick auf Preis, Qualität, Deklaration und Rechtslage überlagern können.
Auch für die Branche ist dieser Stil ambivalent. Er erhöht den Druck auf Hersteller und Händler, sich mit Transparenz, ehrlicher Kennzeichnung und fairer Kommunikation auseinanderzusetzen. Eine starke Wir-gegen-die-Rhetorik fördert aber Lagerbildung: hier die Aufgewachten, dort die Verlogenen. Wer fachlich widerspricht oder andere Wege geht, wird dann schnell als Teil des Systems gelesen, und zwar nicht nur von ihm, sondern auch von Leuten, die ihm folgen, statt als jemand mit einer anderen, vielleicht genauso legitimen Perspektive. Das schwächt einen fachlich harten, aber fairen Diskurs und beschädigt im Zweifel das Vertrauen in die gesamte Kategorie Rum, nicht nur in einzelne Marken.
Auf Communityebene prägen seine Inhalte klare Normen: Wer hart arbeitet, Leistung feiert und die Wahrheit aushält, gehört dazu. Wer das infrage stellt, wirkt schnell wie eine Schneeflocke oder jemand, der Ausreden sucht. Das kann einzelne Menschen motivieren, Verantwortung zu übernehmen. Es erzeugt aber auch sozialen Druck und kann andere Lebensrealitäten abwerten. Für eine erwachsene Genusskultur, in der Rum vom Feierabend-Rum bis zur ernsthaften Verkostung ganz unterschiedliche Rollen spielt, halte ich so einen engen Korridor für problematisch.
Mein Fazit
Wenn ich alles zusammenziehe, komme ich zu einer klaren, aber differenzierten Bewertung. Ja, Nikolas Kröger adressiert reale Probleme und trägt wichtige Diskussionen in die Breite. Ja, er hat echte Leistung vorzuweisen und bringt Menschen dazu, sich ernsthaft mit Rum und Spirituosen auseinanderzusetzen. Aber die Art, wie er das tut, mit starken Feindbildern, drastischen Vereinfachungen und einem sehr dramatischen Heldenbogen, verzerrt aus meiner Sicht die Wirklichkeit, moralisiert Konsum und erschwert einen nüchternen fachlichen Diskurs. In einem Markt, der schrumpft, sich konsolidiert und stärker reguliert wird, halte ich das langfristig für riskanter als hilfreich: für Verbraucher, für die Kategorie Rum und für das Vertrauen in Marken generell.
Dieser Beitrag ist kein Versuch, als kleiner YouTuber einen großen Namen abzuschießen. Ich ziehe keine Linie zwischen Konzern und Einmannmarke, sondern zwischen sauberer und unsauberer Praxis, rechtlich, kommunikativ und inhaltlich. Die Maßstäbe, die ich hier auf Nikolas Kröger und Wagemut anwende, sind dieselben, die ich in meiner Reihe Rum – Schein & Wirklichkeit auf den gesamten Markt anwende, von Spiced-Produkten bis zu klassischen Rums, von großen Marken wie Bacardi oder Havana Club bis zu kleinen Abfüllern. Erst schaue ich auf den Rechtsrahmen, dann auf die Fakten auf dem Etikett und in der Kommunikation, und erst danach kommt meine persönliche Meinung. Dazu gehört, dass ich Feedback ernst nehme und nachschärfe, wenn eine Erklärung unpräzise war, so wie hier beim Thema Inverkehrbringer.
Was bleibt also? Aus meiner Sicht ist Nikolas Kröger ein leistungsorientierter, sehr sichtbarer Akteur, der echte Themen adressiert, aber stark mit populistischen Stilmitteln arbeitet: Wir-gegen-die-Erzählung, Heldenstory, harte Moralisierung von Leistung und Konsum. Im überhitzten deutschen Rum-Nischenmarkt ist er damit kein Alien, sondern der lauteste Vertreter eines Trends. Ob dieses Modell in einem schrumpfenden, sich konsolidierenden Markt langfristig trägt, wird weniger von der Lautstärke abhängen als davon, wie stabil Qualität, Transparenz und Rechtskonformität auf Dauer sind. Mein Anspruch bleibt, dir das Werkzeug zu geben, Rum und rumnahe Produkte selbst einzuordnen, bevor du Geld ausgibst und bevor der Korken gezogen wird.